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    沂水縣全福食品廠沂水縣全福食品廠

    HeyJuice等鮮榨果汁風口來襲

    2019/1/3 8:59:59 閱讀數:590 信息分類:食品招商 編輯:小禹

    鮮榨果汁不是「小清新」,需沖破三重門,才能真正做成品牌。

    一個小白領從7-Eleven買了一份12元的盒飯后,再花20元買一瓶NFC果汁搭配營養,可能嗎?

    如果是五年前,顯然不能,「NFC是什么鬼」?

    HeyJuice等鮮榨果汁風口來襲

    當老牌果汁匯源推出NFC品牌「鮮榨坊」時,「零度果坊」創始人孫雋知道:鮮榨果汁的風口真來了。

    NFC是英文「Not From Concentrate」的簡稱,中文意為「非濃縮復原」,即非濃縮還原100%果汁,純鮮榨、零添加。

    隨著對生活品質追求的提升,抗氧化、排毒、養顏、提高免疫力成為更多人對飲品的訴求?Х、碳酸飲料等傳統飲品銷量逐年下滑,年輕人將興趣投向了保質期更短、口感更佳的鮮榨飲品。

    三年時間,鮮榨果汁實現末位逆襲:飲品市場占有率排名從奶茶、冰淇淋、港式甜點和鮮榨果汁,已變成了鮮榨果汁、港式甜點、奶茶和冰淇淋。

    NFC果汁市場有多大?

    2015年美國NFC已穩定占有全美果汁市場的60% ,人均NFC橙汁飲用量約為四升。而在市值300億元的中國果汁市場,同年中國人均NFC橙汁飲用量僅為0.01升。剛起步的中國NFC市場想象力無限。

    鮮榨果汁末位逆襲,領銜飲品市場,「哪個品牌賣得好,便利店是風向標」

    孫雋是誤打誤撞進入NFC果汁行業的。

    2011年,他在成都做原漿啤酒代理時,發現了一個可能會受年輕女性青睞的鮮榨果汁市場,于是借力一些蒙牛的渠道資源,創立「零度果坊」,推出四款產品——橙、奇異果、西柚、芒果,300毫升小瓶包裝,售價17元。

    產品同質化嚴重,用戶選擇性多、忠誠度低……無論是打開,還是要占領一個市場,渠道都是關鍵點。因此,飲品行業流行這樣一句話「得渠道者得天下」。

    深諳此道的孫雋選擇了「全面撒網、重點培養」的方式開局,猛攻北京、上海等一線城市,在固化的傳統飲品版圖上,為NFC果汁殺出一道口子!钢灰粋地方賣得好,整個渠道跟著也就通了」。實現全國鋪貨的零度果坊,銷售的一年大概賣出1000萬瓶果汁,銷售額近一億元。

    但2015年11月,零度果坊與其上游生產方佳美集團發生分歧,結束合作關系。作為中國NFC鮮榨果汁供應商,佳美在保留原有餐飲、酒店等NFC果汁2B市場基礎上,主攻零售渠道,推出了自己的NFC品牌——「汲自然」,定位為「可以嚼著吃的果汁」。

    「我們想做一個大眾品牌,不希望價格太高,把渠道做窄了!谷欢,鮮榨果汁確實有無法逾越的成本紅線,「一瓶NFC果汁,工廠生產環節成本五到六元。到經銷商手中,就九元了。再由配送環節到終端,就到了13元左右!

    要想降低成本,適應大眾渠道,只能在產品上做文章。用大比例的NFC果汁,調和以小比例的蘋果濃縮汁,汲自然推出三款10元左右的低價位產品,「既有現榨果汁風味,價格又能被接受!

    半年時間,汲自然鋪入全國43個城市。

    對于傳統飲品市場,大賣場、商超、校園等傳統渠道,是慣有鋪開方式。但近幾年,更重品質、有感的便利店,越來越受到上班族、年輕消費者的青睞。因此,與之覆蓋同一人群的NFC果汁,自然紛紛上架便利店,將之作為新崛起的戰略渠道。

    無論是全家、羅森還是 7-Eleven ,NFC果汁已經占據了冷柜三到四個排面的貨架。便利店們會綜合品牌、口味、流行趨勢等因素選擇上架商品,「哪個品牌賣得好,便利店是風向標」。

    除了商超、便利店,NFC 果汁還有許多其他渠道可發力,比如餐飲渠道:餐飲店的果汁機只能對橙、西瓜等水果進行壓榨,無法滿足用戶的多樣化需求;采購、去皮、榨取、清洗,鮮榨果汁需要占用人力;出于對水果品質和衛生指標的考慮,很多旅游景區餐飲店被禁止售賣鮮榨果汁……

    新鮮榨品牌們對標美國公司,摒棄傳統渠道,主打明星牌和食譜理念

    國內入局者初露端倪,在大洋彼岸的美國,主打排毒功能的鮮榨果蔬汁品牌「BlueprintCleanse」已經家喻戶曉。人字拖、牛仔褲、T恤、手持濃稠果汁……美國明星出街形象經由社交網絡傳到中國,掀起了一陣NFC果汁風。

    越來越多以「果汁」英文單詞Juice命名的鮮榨果汁品牌被創立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等,他們對標的公司正是BlueprintCleanse。

    這一波新生力量,與從商超起步并執念于此的零度果坊不同,他們相信除了占領渠道,NFC果汁可以有更多營銷方式,比如明星代言。

    2015年1月,主打健康概念的新元素餐廳宣布,正式進入NFC果汁領域,并在年底推出了NFC果汁品牌——小行星。此時,綜藝節目《奇葩說》正火,為了吸引80、90后年輕用戶,小行星請了蔡康永作代言人,并以微信推送的方式,只做線上售賣。

    可以看出,在明星的選擇上,NFC果汁品牌不再走顏值的傳統路子,而是分析目標用戶群喜好,有的放矢。然而,這并不是明星代言的階玩法。

    自2013年12月獲得數百萬元天使輪投資后,HeyJuice已完成三輪融資,已披露的股東陣容豪華,包括劉強東、江南春、聯創策源、紅杉資本、Angelababy等。

    對于獲得當紅明星Angelababy投資的HeyJuice,當然不會只把她當成一個普通股東。幾乎在獲得融資的同時,HeyJuice順勢推出了「Baby款」,宣稱Angelababy作為產品經理,參與研發了這一套果汁產品。

    在產品概念上,HeyJuice和另一NFC品牌維果清不再像零度果坊一樣,把自己當做純粹的鮮榨果汁飲品,而是學習美國爆款同行BlueprintCleanse,以「食譜」理念進行構建。

    「核心用戶是30~60歲,有頭腦、有工作、有家庭的女性,她們首先對自己有非常高的要求;其次,她們還是家庭生活的主要決策人」。維果清的用戶中70%~80%是女性,針對這些對生活、對自身有高追求的群體,果汁「食譜」是一個有誘惑力的選擇。

    所謂「食譜」,就是將18瓶果汁打包成一個套裝,果汁瓶身標注序號和飲用時間。消費者每天按序號和時間喝完六瓶,每月連續飲用三天。HeyJuice套餐定價為490元,維果清套餐定價為900元。

    除此之外,維果清還主打輕斷食理念,一方面在北京、上海等地嘗試小規模實體店,另一方面利用自身官網以及微信渠道,完成向C端的產品發售。

    資本、明星、曝光,幾乎在2015年底,NFC果汁成了香餑餑。2015 年 9 月,匯源果汁旗下的 NFC 產品「鮮榨坊」果汁系列陸續在全國各地上市;2016 年 1 月底,農夫山泉出品的 NFC 果汁 17.5°宣布在京東首發。兩大巨頭的加入,向行業宣告了 NFC 果汁品類蘊含的巨大市場潛力。

    鮮榨果汁不是「小清新」,需要復雜的工業邏輯,光靠新鮮水果和榨汁機搞不定

    鮮榨果汁不是「小清新」,它并非「新鮮水果+榨汁機」這樣簡單。一旦進入標準化工業生產,其背后就涉及到復雜的試錯過程。

    比如HeyJuice是混合果蔬汁,同時又強調顏色上要有賣相。該公司負責人在接受記者采訪時,順手拿起某款顏色亮紅誘人的HeyJuice果蔬汁,「有營養、有味道,沒顏值不行啊!

    有些瓜果蔬菜極易氧化,比如蘋果汁與空氣接觸后很快變成暗褐色。HeyJuice對此的解決方案是,將其與甜菜根、胡蘿卜等色彩濃厚、不易氧化的食材搭配在一起,榨出的果汁通過管道進入低溫存儲罐,快速裝罐密封,從而減少與空氣的接觸,限度延遲蘋果汁的氧化速度。

    初,HeyJuice嘗試自建小型生產線,但當時國內的果汁企業幾乎沒有冷壓鮮榨果汁的設備。HeyJuice先是從國外購置機器設備加工生產,后于2014年11月拿出1000多萬元全資收購了一家傳統果蔬汁加工廠,隨后追加2000多萬元從國外引進超高壓滅菌工藝設備對生產線進行改造。

    孫雋做果汁的秘訣也是「調配」。以橙汁為例,零度果坊的橙汁使用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個品種的橙子各有特色,臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強,「先各自榨完,再按照一定比例混合在一起,這樣喝起來比較舒服」。

    零度果坊的生產流程,包括在當季采購水果完成榨汁,然后冷凍儲藏,到使用時再解凍罐裝。但自建整條生產線,總體也要幾千萬元的成本。

    2015年上半年,在北京有24家直營店的水果先生轉型鮮榨果汁。作為現榨現喝的水吧模式,水果先生格外講究操作方式。比如新西蘭奇異果汁,其創始人總結的經驗是「攪拌機只能點動三次,不可以連續攪動」,連續攪動會導致奇異果內的小籽破裂,吞咽時有一種異物感,而點動三次就能避免這個問題。

    很多鮮榨果汁店使用的都是離心式榨汁機,刀片會在高速旋轉中釋放出熱量,加速果汁的氧化,尤以石榴、西柚、葡萄等果汁為甚。從2012年開始,水果先生為此前后花掉了幾百萬元,通過自主研發,終在榨汁設備上也采用了低溫冷壓技術,靠垂直壓力將果肉壓碎、擠出果汁。

    從這個角度看,貌似「小清新」的鮮榨果汁,光進入門檻就高聳著復雜的工業邏輯。

    相比傳統濃縮果汁,NFC始終繞不開冷鏈困境,2020年市場規模達120億元

    相較傳統濃縮果汁,鮮榨還有個居高不下的成本「全程冷鏈」。

    「果蔬汁的貯存條件在0~4℃之間,只能恒溫冷藏運輸,平均每單的冷鏈成本在60~80元,F在的冷鏈其實都在燒錢!拐劦礁甙旱倪\輸成本,HeyJuice負責人很是無奈。

    此外,鮮榨果汁的保質期往往在7~25天,先生產后銷售的模式無法預估銷量,過剩的產品只能通過活動推廣消化掉,這也導致部分顧客收到果汁時,保質期只剩下幾天,「這是一種可怕的顧客體驗!

    如何在保證體驗的前提下降低成本?

    HeyJuice通常在用戶完成預付下單后才進行生產。每批成品下生產線后會立即進入冷藏的成品庫。隨后,第三方冷鏈服務商的貨車會在20分鐘內進庫,將已經做好保溫包裝的果汁裝車——載著外地訂單的順豐冷鏈車直奔機場,裝有本地訂單的物流公司冷鏈車則駛向各自的網點。

    相較于HeyJuice的分散式訂單,零度果坊則用集中式配送來攤薄成本。零度果坊的生產基地位于四川內江,每周為全國的超市配送兩次。生產和包裝都在0~4℃的環境中,之后采用全冷鏈物流配送。

    「我們選用各個區域做鮮奶、酸奶的經銷商進行后的超市配送,他們不需要額外投入冷藏車的成本,還能提高自己冷鏈的利用率!箤O雋算了下,零度果坊在每瓶果汁上付出的冷鏈運輸成本不會超過一元。

    運輸環節的錢是省下來了,冷凍儲存環節卻還有一筆大開支。水果生產具有時令性,商超品牌的供應卻需要穩定。因此,每當一種水果成熟,零度果坊會一次性榨成果汁,放入零下18~30℃的冷凍庫中儲藏,為商超配送前會根據供貨量進行解凍罐裝。鮮榨果汁需要很大的冷凍面積,加上半年儲存時間,「冷凍儲藏的成本每年就要幾百萬元」。

    也正因此,即便零度果坊在《2015年中國果汁行業白皮書》中顯示銷量排名,其創始人孫雋仍表示「尚在起步階段」。

    起步雖艱,但參與者們卻很樂觀。隨著注重生活品質的90后群體日益成為消費主力,中商情報網預測,2016年NFC果汁的市場規模在12億元,至2020年這一市場規模將達到120億元。NFC果汁的春天才剛剛到來。

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